"비용 절감이 없는 가격인하는 그야말로 마약이다."
외부에서 강의를 하거나 어떤 일을 한다면 얼마를 받는 것이 적정할까?
무척 어려운 질문이다. 이에 대한 방법을 스스로 생각할 수 있게 방법을 설명하는 책이다.
행동경제학에서 다루는 몇가지 원리를 알기 쉬운 그림으로 설명하여 쉽게 이해할 수 있게 한다.
앵커링 효과, 코스트 리더십, 지출의 고통, 극단 회피성 등의 개념들을
보면서 이래서 이런 가격들이 형성했던 거구나 라는 상황들이 생각났다.
내게 가장 가치 있었던 내용은
가격 설정 방법중 ‘가치 기준형’ 가격설정인데 결국 PSM들을 이용하여 가격 민감도를 측정하고
여기에 생각하는 이익을 뺀 나머지 가격으로 생산비를 계산하고 그에 맞는 상품을 만드는 것이다.
정말 빠른 시간내에 행동경제학에서 얘기하는 가격의 비밀을 알고 싶다면 투자해도 전혀 아깝지 않다.
‘앵커링 효과’란 닻처럼 사람의 마음이 어떤 숫자에 묶이는 효과다. 커너먼은 이런 실험을 했다. 학생들을 모아서 두 그룹으로 나누고, 각각 복권 당첨 번호를 결정할 때 사용하는 회전식 원반을 돌려서 나온 번호를 받아 적게 했다. 참고로 첫 번째 그룹의 원반은 반드시 10에서, 두 번째 그룹의 원반은 반드시 65에서 멈추도록 조작되어 있었다. 그리고 학생들에게 두 가지 질문을 했다.
질문 1 : 유엔 가맹국에서 아프리카 국가가 차지하는 비율은 그 숫자보다 큽니까?
질문 2 : 그렇다면 그 비율은 몇 퍼센트입니까?
그룹 1에서는 평균 ‘25퍼센트’, 그룹 2에서는 평균 ‘45퍼센트’가 나왔다.
그런데 왜 저렴한 가격에 팔면 저렴한 가격에만 팔리게 되는 것일까? 예를 들어 A라는 사람과 B라는 사람이 2년 동안 같은 총액의 급여를 받는다고 가정해 보자. A의 월급은 올해와 내년 모두 액수가 같다. B의 경우, 올해는 A보다 매달 1만 엔을 더 받지만 내년에는 매달 1만 엔을 적게 받는다.
두 사람이 2년 동안 받는 급여의 총액은 같지만, B는 상실감을 느낀다. 사람은 월급이 오르면 좋아하고 월급이 내려가면 슬퍼한다. 1만 엔을 더 받을 때의 기쁨보다는 1만 엔을 덜 받을 때의 충격이 더 큰 것이다.
이와 같이 사람은 같은 금액이라도 이익을 봤을 때의 기쁨보다는 손해를 봤을 때의 슬픔을 더 강하게 느낀다. 이것이 행동경제학의 ‘프로스펙트(Prospect) 이론’이다.
코스트 리더십을 실현하기 위해 상식을 의심하고 ‘하지 않을 일’을 명확히 정한다.
(하고 싶은 일) -> (하지 않을 일) -> (한 일)
팀호완 : ‘좀 더 저렴한 가격으로 많은 사람에게 맛있는 딤섬을 제공 -> 고급 식재료는 사용하지 않음 -> 경험과 기술을 살려서 조리법 개발 / 슈퍼마켓에서 살 수 있는 식재료 활용
슌파치 : ‘농가와 도시의 식생활을 모두 풍요롭게 만들고 싶다.’ -> 청과물 시장에서 조달하지 않는다 -> 농가와 직거래 / 규격 외 채소 조달 / 팔고 남은 것 활용
많이 만들면 비용은 하락한다.
규모의 경제 : 많이 만들수록 비용이 하락한다.
경험 곡선 : 생산량이 많으면 숙달이 되어서 비용이 하락한다.
비용 절감이 없는 가격인하는 그야말로 ‘마약’이다. 특가 판매를 하면 그때만큼은 잘 팔린다. 그러나 특가 판매가 끝나는 순간 팔리지 않게 된다. 그래서 어쩔수 없이 특가 판매를 계속하지만, 특가 판매의 효과는 서서히 약해진다. 그리고 마약이 중독자의 몸을 갉아먹듯이 기업, 사원, 거래처의 체력을 점점 빼앗아 간다. 기업은 쇠약해지며 악덕 기업이 되어 갈 뿐이다.
상식을 의심하고, 당연했던 것을 버리고, ‘하지 않을 일’을 철저히 하지 않음으로써 가격을 파괴하라. 이 노력을 게을리하면서 싸게 팔려고 하면 악덕 기업이 되고 만다.
사람은 물건을 살 때 설령 1엔짜리라 해도 ‘그 돈에 걸맞은 가치인가?’를 생각한다. 이것을 행동경제학에서는 ‘지출의 고통’이라고 한다. 그러나 무료가 된 순간 이 ‘지출의 고통’은 사라지며, 그 결과 고민 없이 상품에 손을 뻗으며 사용하기 시작한다.
댄 애리얼리의 초콜릿 실험 :
실험1> 좀 더 이익인 쪽을 산다.
고급 초콜릿 15센트(73%) vs 보통 초클릿 1센트(27%)
실험2> 무료인 쪽으로 몰려간다.
고급 초콜릿 14센트(31%) vs 보통 초클릿 0센트(69%)
사람들은 ‘무료 비즈니스는 아마존이라든가 구글이라든가 페이스북처럼 굉장히 선진적인 대기업이 큰돈을 들여서 대규모로 실시하는 것’이라고 생각하는 경향이 있다. 그러나 무료 비즈니스의 근간에 있는 사고방식은 ‘무료로 해서 지출의 고통을 없앰으로써 많은 사람이 사용하도록 만든다’는 것이다. 이 포인트만 짚는다면 여러분이 지금 하고 있는 사업에서도 의외로 쉽게 응용이 가능하다. 예를들어, 독자적인 식재료를 매입해 자신의 가게에서 팔고있다고 가정하자. 그 식재료를 사용하면 맛있는 요리를 만들 수 있다. 그러나 좀처럼 팔리지 않는다. 그럴 때는 그 식재료를 활용한 요리법을 책자로 만들어서 무료로 배포하는 방법도 있다.
무료 비즈니스에는 네 가지 유형이 있다.
1) 무료 버전으로 보급을 확대하고 다른 유료 버전으로 수익을 올린다.
2) 광고로 수익을 올린다
3) 프리미엄 고객이 부담한다
4) 사회 공헌 활동으로 실시한다.
<프리 : 비트 경제와 공짜 가격이 만드는 혁명적 미래>(크리스 앤더슨)
리커링(recurring)은 ‘반복해서 발생한다’는 의미다. 말 그대로 매출이 반복해서 발생하는 것이 리커링 모델이다.
지금 많은 기업이 안정적인 매출을 위해 리커링 모델로 전환하려하고 있다. 제품 판매의 경우, 팔 때마다 고객에게 지갑을 열어야 할 이유를 수긍시켜야 한다. 계절에 따라 잘 팔리는 시기와 팔리지 않는 시기가 있으므로 매출도 안정적이지 못하다. 그러나 정액제 서비스와 같은 서브스크립션 모델로 바꾸면 매출의 편차가 사라진다.
변동비가 작은 서비스는 서브스크립션 모델과 찰떡궁합이다. 동영상을 발신하는 넷플릭스, 음악을 발신하는 스포티파이, 잡지 열람서비스인 d매거진은 인터넷 서비스이므로 사용자가 한 명 늘어나더라도 비용은 거의 증가하지 않는다. 요컨대 변동비가 매우 작다는 말이다.
선택지가 세 개 있으면 대부분의 사람은 나처럼 한가운데를 고른다. 행동경제학에서는 이 현상을 ‘극단 회피성’이라고 부른다. 한참을 고민하던 내가 상을 고르듯이, 사람은 차이를 판단하지 못하면 한 가운데를 고르는 습성이 있다. 그리고 이것은 가격전략에서도 중요한 포인트다.
다른 것과 확연하게 구별할 수 있는 상품, 예를 들어 책이나 음악등은 선택지가 많은 편이 취향에 맞는 상품을 찾아내는 데 도움이 된다. 그러나 다른 것과의 차이를 잘 알지 못하는 상품의 경우는 선택지가 너무 많으면 ‘혹시 내가 잘못 선택하는 것은 아닐까?’라는 생각이 들게 되고, 그 결과 상품 구입의 허들이 높아진다. 이런 경우는 오히려 상품의 차이를 명확하게 알 수 있도록 선택지를 좁히는 편이 소비자가 상품을 살 결심을 하기가 쉬워져서 잘 팔리게 된다.
우수리 가격으로 저렴하다는 느낌을 주는 효과를 ‘우수리 가격 효과’라고 부른다. 일본에서는 ‘198엔’이라든가 ‘298엔’처럼 ‘8’로 끝날 때 우수리 가격 효과가 나오지만, 미국의 경우는 ‘1.99달러’ 라든가 ‘2.99’달러처럼 ‘9’로 끝나는 숫자가 많다.
가격 설정 3가지 유형
경쟁자 기준형 가격설정 : 다른 회사도 200엔에 파니 우리도 이 가격에 팔자 —> 전부 비슷한 가격이네…
비용 기준형 가격설정 : 상품과 비용과 이익이 얼마니 우리 가격은 200엔 —> 가격 적정감은 150엔인데 내가 생각했던 가격이 아니네
가치 기준형 가격설정 : 고객이 가격 적정감을 150엔으로 생각하고 있군 -> 가격은 150엔으로 하고 우리가 50엔을 이익으로 만드려면 100엔에 만들어야 돼
Peter van Westendorp가 1976년에 개발한 것으로 알려진 가격 민감도(Price Sensitivity Meter:PSM) 분석
타깃으로 삼는 소비자를 수십 명에서 수백 명 선정해 다음 네 가지 질문을 한다.
질문1) '너무 싸서 품질에 문제가 있을 것 같다’고 느끼기 시작하는 가격은 얼마입니까?
질문2) ‘싸지만 품질에 문제는 없을 것 같다’고 느끼는 가격은 얼마입니까?
질문3) ‘비싸지만 살 가치가 있다’고 느끼기 시작하는 가격은 얼마입니까?
질문4) ‘품질은 좋지만 너무 비싸서 살 수가 없다’고 느끼는 가격은 얼마입니까?
이 질문들에 대한 답변을 가격별로 집계한 다음 답변자 전체에 대한 비율을 세로축으로 삼은 그래프를 만들면 가격 적정감을 알 수 있다.
외부에서 강의를 하거나 어떤 일을 한다면 얼마를 받는 것이 적정할까?
무척 어려운 질문이다. 이에 대한 방법을 스스로 생각할 수 있게 방법을 설명하는 책이다.
행동경제학에서 다루는 몇가지 원리를 알기 쉬운 그림으로 설명하여 쉽게 이해할 수 있게 한다.
앵커링 효과, 코스트 리더십, 지출의 고통, 극단 회피성 등의 개념들을
보면서 이래서 이런 가격들이 형성했던 거구나 라는 상황들이 생각났다.
내게 가장 가치 있었던 내용은
가격 설정 방법중 ‘가치 기준형’ 가격설정인데 결국 PSM들을 이용하여 가격 민감도를 측정하고
여기에 생각하는 이익을 뺀 나머지 가격으로 생산비를 계산하고 그에 맞는 상품을 만드는 것이다.
정말 빠른 시간내에 행동경제학에서 얘기하는 가격의 비밀을 알고 싶다면 투자해도 전혀 아깝지 않다.
‘앵커링 효과’란 닻처럼 사람의 마음이 어떤 숫자에 묶이는 효과다. 커너먼은 이런 실험을 했다. 학생들을 모아서 두 그룹으로 나누고, 각각 복권 당첨 번호를 결정할 때 사용하는 회전식 원반을 돌려서 나온 번호를 받아 적게 했다. 참고로 첫 번째 그룹의 원반은 반드시 10에서, 두 번째 그룹의 원반은 반드시 65에서 멈추도록 조작되어 있었다. 그리고 학생들에게 두 가지 질문을 했다.질문 1 : 유엔 가맹국에서 아프리카 국가가 차지하는 비율은 그 숫자보다 큽니까?질문 2 : 그렇다면 그 비율은 몇 퍼센트입니까?그룹 1에서는 평균 ‘25퍼센트’, 그룹 2에서는 평균 ‘45퍼센트’가 나왔다.그런데 왜 저렴한 가격에 팔면 저렴한 가격에만 팔리게 되는 것일까? 예를 들어 A라는 사람과 B라는 사람이 2년 동안 같은 총액의 급여를 받는다고 가정해 보자. A의 월급은 올해와 내년 모두 액수가 같다. B의 경우, 올해는 A보다 매달 1만 엔을 더 받지만 내년에는 매달 1만 엔을 적게 받는다.두 사람이 2년 동안 받는 급여의 총액은 같지만, B는 상실감을 느낀다. 사람은 월급이 오르면 좋아하고 월급이 내려가면 슬퍼한다. 1만 엔을 더 받을 때의 기쁨보다는 1만 엔을 덜 받을 때의 충격이 더 큰 것이다.이와 같이 사람은 같은 금액이라도 이익을 봤을 때의 기쁨보다는 손해를 봤을 때의 슬픔을 더 강하게 느낀다. 이것이 행동경제학의 ‘프로스펙트(Prospect) 이론’이다.코스트 리더십을 실현하기 위해 상식을 의심하고 ‘하지 않을 일’을 명확히 정한다.(하고 싶은 일) -> (하지 않을 일) -> (한 일)팀호완 : ‘좀 더 저렴한 가격으로 많은 사람에게 맛있는 딤섬을 제공 -> 고급 식재료는 사용하지 않음 -> 경험과 기술을 살려서 조리법 개발 / 슈퍼마켓에서 살 수 있는 식재료 활용슌파치 : ‘농가와 도시의 식생활을 모두 풍요롭게 만들고 싶다.’ -> 청과물 시장에서 조달하지 않는다 -> 농가와 직거래 / 규격 외 채소 조달 / 팔고 남은 것 활용많이 만들면 비용은 하락한다.규모의 경제 : 많이 만들수록 비용이 하락한다.경험 곡선 : 생산량이 많으면 숙달이 되어서 비용이 하락한다.비용 절감이 없는 가격인하는 그야말로 ‘마약’이다. 특가 판매를 하면 그때만큼은 잘 팔린다. 그러나 특가 판매가 끝나는 순간 팔리지 않게 된다. 그래서 어쩔수 없이 특가 판매를 계속하지만, 특가 판매의 효과는 서서히 약해진다. 그리고 마약이 중독자의 몸을 갉아먹듯이 기업, 사원, 거래처의 체력을 점점 빼앗아 간다. 기업은 쇠약해지며 악덕 기업이 되어 갈 뿐이다.상식을 의심하고, 당연했던 것을 버리고, ‘하지 않을 일’을 철저히 하지 않음으로써 가격을 파괴하라. 이 노력을 게을리하면서 싸게 팔려고 하면 악덕 기업이 되고 만다.사람은 물건을 살 때 설령 1엔짜리라 해도 ‘그 돈에 걸맞은 가치인가?’를 생각한다. 이것을 행동경제학에서는 ‘지출의 고통’이라고 한다. 그러나 무료가 된 순간 이 ‘지출의 고통’은 사라지며, 그 결과 고민 없이 상품에 손을 뻗으며 사용하기 시작한다.댄 애리얼리의 초콜릿 실험 :실험1> 좀 더 이익인 쪽을 산다.고급 초콜릿 15센트(73%) vs 보통 초클릿 1센트(27%)실험2> 무료인 쪽으로 몰려간다.고급 초콜릿 14센트(31%) vs 보통 초클릿 0센트(69%)사람들은 ‘무료 비즈니스는 아마존이라든가 구글이라든가 페이스북처럼 굉장히 선진적인 대기업이 큰돈을 들여서 대규모로 실시하는 것’이라고 생각하는 경향이 있다. 그러나 무료 비즈니스의 근간에 있는 사고방식은 ‘무료로 해서 지출의 고통을 없앰으로써 많은 사람이 사용하도록 만든다’는 것이다. 이 포인트만 짚는다면 여러분이 지금 하고 있는 사업에서도 의외로 쉽게 응용이 가능하다. 예를들어, 독자적인 식재료를 매입해 자신의 가게에서 팔고있다고 가정하자. 그 식재료를 사용하면 맛있는 요리를 만들 수 있다. 그러나 좀처럼 팔리지 않는다. 그럴 때는 그 식재료를 활용한 요리법을 책자로 만들어서 무료로 배포하는 방법도 있다.무료 비즈니스에는 네 가지 유형이 있다.1) 무료 버전으로 보급을 확대하고 다른 유료 버전으로 수익을 올린다.2) 광고로 수익을 올린다3) 프리미엄 고객이 부담한다4) 사회 공헌 활동으로 실시한다.<프리 : 비트 경제와 공짜 가격이 만드는 혁명적 미래>(크리스 앤더슨)리커링(recurring)은 ‘반복해서 발생한다’는 의미다. 말 그대로 매출이 반복해서 발생하는 것이 리커링 모델이다.지금 많은 기업이 안정적인 매출을 위해 리커링 모델로 전환하려하고 있다. 제품 판매의 경우, 팔 때마다 고객에게 지갑을 열어야 할 이유를 수긍시켜야 한다. 계절에 따라 잘 팔리는 시기와 팔리지 않는 시기가 있으므로 매출도 안정적이지 못하다. 그러나 정액제 서비스와 같은 서브스크립션 모델로 바꾸면 매출의 편차가 사라진다.변동비가 작은 서비스는 서브스크립션 모델과 찰떡궁합이다. 동영상을 발신하는 넷플릭스, 음악을 발신하는 스포티파이, 잡지 열람서비스인 d매거진은 인터넷 서비스이므로 사용자가 한 명 늘어나더라도 비용은 거의 증가하지 않는다. 요컨대 변동비가 매우 작다는 말이다.선택지가 세 개 있으면 대부분의 사람은 나처럼 한가운데를 고른다. 행동경제학에서는 이 현상을 ‘극단 회피성’이라고 부른다. 한참을 고민하던 내가 상을 고르듯이, 사람은 차이를 판단하지 못하면 한 가운데를 고르는 습성이 있다. 그리고 이것은 가격전략에서도 중요한 포인트다.다른 것과 확연하게 구별할 수 있는 상품, 예를 들어 책이나 음악등은 선택지가 많은 편이 취향에 맞는 상품을 찾아내는 데 도움이 된다. 그러나 다른 것과의 차이를 잘 알지 못하는 상품의 경우는 선택지가 너무 많으면 ‘혹시 내가 잘못 선택하는 것은 아닐까?’라는 생각이 들게 되고, 그 결과 상품 구입의 허들이 높아진다. 이런 경우는 오히려 상품의 차이를 명확하게 알 수 있도록 선택지를 좁히는 편이 소비자가 상품을 살 결심을 하기가 쉬워져서 잘 팔리게 된다.우수리 가격으로 저렴하다는 느낌을 주는 효과를 ‘우수리 가격 효과’라고 부른다. 일본에서는 ‘198엔’이라든가 ‘298엔’처럼 ‘8’로 끝날 때 우수리 가격 효과가 나오지만, 미국의 경우는 ‘1.99달러’ 라든가 ‘2.99’달러처럼 ‘9’로 끝나는 숫자가 많다.가격 설정 3가지 유형경쟁자 기준형 가격설정 : 다른 회사도 200엔에 파니 우리도 이 가격에 팔자 —> 전부 비슷한 가격이네…비용 기준형 가격설정 : 상품과 비용과 이익이 얼마니 우리 가격은 200엔 —> 가격 적정감은 150엔인데 내가 생각했던 가격이 아니네가치 기준형 가격설정 : 고객이 가격 적정감을 150엔으로 생각하고 있군 -> 가격은 150엔으로 하고 우리가 50엔을 이익으로 만드려면 100엔에 만들어야 돼Peter van Westendorp가 1976년에 개발한 것으로 알려진 가격 민감도(Price Sensitivity Meter:PSM) 분석타깃으로 삼는 소비자를 수십 명에서 수백 명 선정해 다음 네 가지 질문을 한다.질문1) '너무 싸서 품질에 문제가 있을 것 같다’고 느끼기 시작하는 가격은 얼마입니까?질문2) ‘싸지만 품질에 문제는 없을 것 같다’고 느끼는 가격은 얼마입니까?질문3) ‘비싸지만 살 가치가 있다’고 느끼기 시작하는 가격은 얼마입니까?질문4) ‘품질은 좋지만 너무 비싸서 살 수가 없다’고 느끼는 가격은 얼마입니까?
이 질문들에 대한 답변을 가격별로 집계한 다음 답변자 전체에 대한 비율을 세로축으로 삼은 그래프를 만들면 가격 적정감을 알 수 있다.
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