디자인씽킹으로 일 잘하는 방법

“에스노그라피"

고객(사용자) 이해를 돕기 위해 일정 기간 동안 그들과 함께 생활하며 연구하는 방식

디자인씽킹의 각 과정 그리고 다양한 도구들을 설명하면서도

디자인씽킹의 본래 가치는

설명하는 각 과정을 무조건 지키거나, 익숙한 도구를 사용하기 보단

사용자의 어려움을 발견하기 위해 공감을 기반으로 한 과정이 진행되어야 한다는 것을 강조한다.

퍼실리테이션을 제일 처음 시작할때

많은 도구들과 방법을 배웠지만

실제 워크샾 진행을 위해서는 많은 연습과 실전경험이 필요하다는 것을 느꼈는데

워크샾 진행의 어려움이 책만으로도 느껴진다.

디자인씽킹을 모르는 사람이 기본 개념을 익히기에 좋은 책이 아닐까 생각한다.

(이하 책 발췌)

프로젝트 팀이 얻은 교훈
첫째, 디자인씽킹에서 고객공감이 얼마나 중요한지를 느낄 수 있었다. 인터뷰만 하다보면 중요한 내용을 간과하고 넘어갈 수 있다. 왜냐하면 인터뷰에 응하는 대상자는 자신의 마음속에 있는 이야기를 제대로 표현하지 못하는 경우도 있고, 사실과는 다른 표현을 하는 경우도 있기 때문이다. 이럴 때는 사용자와 사용자 주변 상황을 제대로 관찰해보자. 물론 그 반대의 경우, 즉 관찰조사만으로는 파악하기 어려운 내용도 있을 수 있고 자칫 관찰내용을 주관적으로 해석할 수도 있다. 하지만 이 경우 역시 인터뷰가 보완하는 역할을 할 수 있을 것이다. 여러 방법들을 서로 보완, 병행하는 지혜로움이 필요하다.

에스노그라피(Ethnography)
에스노그라피란 ‘민족’, ‘종족’을 뜻하는 ethno와 ‘기술하다’, ‘기록하다’는 뜻의 graphy의 합성어이다. 서양의 인류학자들이 아프리카 특정 종족의 관습이나 종교의식을 이해하기 위해 일정 기간 동안 그들과 함께 생활하며 연구하는 방식에서 유래한 질적 연구방법을 말한다.

여러분은 이 책에서 디자인씽킹의 일련의 단계를 익힐 수 있을 것이다. 하지만 실제로 프로젝트를 수행할 때는 디자인 개요 작성 단계부터 고객공감, 문제정의, 아이디어 도출과 콘셉트 개발, 프로토타입 제작과 테스트 등의 단계들을 필요에 따라 왔다 갔다 하며 유연하게 수행할 필요가 있다. 이를 통해 더욱 완벽하고 탄탄한 프로젝트 결과물을 도출할 수 있기 때문이다.
디자인씽킹의 각 단계에서 활용되는 방법론들은 “이 방법론이 최고다.” 또는 “가장 익숙한 방식을 활용하라.”등의 원칙이 적용되지 않는다. 과제의 내용, 범위, 산출물의 성격 등에 따라 가장 적합하다고 판단되는 방법론들을 취사선택하여 활용하는 것이 좋다. 이를 위해서는 여러 방법론들의 활용 방법과 효과 등을 미리 알아두고 경험을 쌓아둘 필요가 있다.

개발도상국 원조프로그램의 일환으로 선진국 구호재단이 인도의 어느 시골 마을에 우물을 파주고 펌프를 설치해주었다. 그 마을 대부분의 아낙네가 물을 긷기 위해 매일 물동이를 머리에 이고 왕복 두 시간이 넘는 거리를 걸어 다녀야 했기 때문이다. 그러나 꽤 많은 비용을 들여 정성스럽게 설치한 펌프는 몇 달이 지나도록 아무도 사용하지 않았다. 분석 결과 대가족이 모여 사는 가정에서 며느리들이 물을 긷기 위해 집을 나서는 일은 시어머니와 아이들로부터 해방되어 자기들끼리 친목을 다지는 자유시간이었던 것이다. 이는 고객공감 없이 구호재단, 즉 공급자 관점에서 문제를 해결하려 했던 대표적인 실패 사례라 할 수 있다.

우리가 일반적으로 생각하는 평균적인 사용자보다는 해당 서비스나 제품과 관련하여 사용 행태나 구매 등의 활동이 많은 사람, 즉 해비유저를 대상자로 선정해야 한다는 것이다. 그 이유는 평균적인 사용자의 경우 해당 서비스나 상품과 관련하여 이용행태가 많지 않다 보니 서비스/제품에 대한 불편을 못 느끼거나 느끼더라도 이를 극복하기 위한 고민이나 행태들이 인터뷰에서 나타나기 쉽지 않기 때문이다. 이용 행태가 많은 해비유저의 경우 자신이 느낀 불편함이나 불만을 자신만의 자구책(workaround)을 통해 해결하는 모습이 여기저기에서 나타나기도 하고, 자신의 경험에 대해 허심탄회하게 이야기를 하기도 한다.

인터뷰를 시작하자마자 직접적인 질문으로 들어가지 않도록 주의할 필요가 있다. 인터뷰 대상자는 준비되지 않은 상황이다. 그리고 인터뷰 진행자와는 아직 어색하기만 하다. 이런 상황에서는 솔직한 이야기를 들을 수 없다. 자칫 이상한 사람으로 비춰질까 염려하여 사실과는 다른 답변을 하게 될 가능성마저 농후하다.

고객의 미충족 요구사항
‘욕구’와 비슷하지만 다소 차이가 있다. 이 역시 충족되지 않은 고객의 요구사항(욕구)이지만 ‘미충족’이란 표현을 사용한 이유가 있다. 고객의 행동을 보면 분명 기대하고 있는 것들이 있는데, 고객 스스로가 그 불편함에 익숙해져 있어서 그것을 당연한 것처럼 받아들이는 것이다. 하지만 인지하지 못하고 있던 미충족 요구사항이 반영되어 제품(서비스)로 제공되었을 때 사용자(고객)은 크게 감동한다.

‘공감지도’는 사용자 조사를 통해 듣거나 관찰한 내용을 종합 정리하여 사용자의 행동 패턴과 사고의 특성, 고통점, 요구사항 등 깊이 있는 인사이트를 도출하는 방법이다.

‘사용자 여정지도’는 사용자 경험의 흐름을 전체적으로 파악하고 이해하기 위해 활용하는 방법이다.

사용자, 서비스, 제품 간의 상호작용이 일어나는 지점들을 파악한다. 이 부분을 ‘터치포인트’라 부르는데 서비스나 제품을 설계할 때 가장 중요하게 다루어야 하는 부분이다.

냅킨 피치 NABC
N(필요/요구) : 우리가 해결해야 할 충족되지 않은 필요사항은 무엇인가?
A(접근방법) : 필요를 충족하기 위한 우리의 접근법은 무엇인가? 그것은 얼마나 참신한가?
B(혜택) : 고객이 얻을 혜택은 무엇인가? 우리가 얻는 혜택은?
C(경쟁) : 우리가 직면할 경쟁에는 무엇이 있는가?


검증과 보완 단계는 프로토타입에서 보완해야 할 사항을 가능한 한 많이 찾아내어 시장에 출시하기 전에 수정/보완하는 것이 목적이므로 다음의 유의사항에 각별히 주의를 기울인다. 

• 대상집단, 론칭장소, 예산, 시한 등 론칭의 범위를 엄격하게 설정한다.

• 프로토타입 제작 단계에서 검증했어야 했음에도 아직 검증되지 않은 중요한 가정들을 찾아내어 이 가정들을 검증하는 데 세심한 주의를 기울인다.

• 피드백 주기를 최대한 빠르게 운영하고 비용은 최소화한다.

• 학습을 위한 론칭에 참가하는 사람들이 최대한 실제 상황으로 느껴야 한다.